Det visar en kartläggning av digitala konsumenttrender i Sverige, Norge och Danmark av revisions- och rådgivningsfirman Deloitte i elva år. Undersökningen har funnits i elva år och genomfördes senast i september och oktober, då 4 000 personer tillfrågades.

Bland de 24 procent som uppger att de lämnat något av de sociala medierna det senaste året säger 18 procent att en av orsakerna till beslutet var integritetsskäl (“privacy”) medan ytterligare 15 procent är oroliga för hur deras data kan komma att användas av andra.

Läs även: Facebook stänger av ansiktsigenkänning

För första gången på flera år minskar dessutom den dagliga användningen av sociala medier på mobiltelefoner. Från att ha ökat något varje år mellan 2018 och 2020 sjönk siffran i år till 58 från 65 procent.

Att Facebook har problem med att locka unga användare har framkommit i dokument som läckts av visselblåsaren Frances Haugen. Företagets egna siffror visar att antalet användare i tonåren har minskat med 13 procent sedan 2019, och att det kan komma att rasa med 45 procent de närmaste två åren.

Även på systerbolaget Instagram finns tecken på att man inte lyckas attrahera yngre tonåringar i tillräckligt stor skala.

Starkare integritetsskydd

När det gäller oron för hur personliga data används väntas fler företag än bara sociala medier påverkas.

Sedan Apple tidigare i år släppte operativsystemet iOS 14.5 måste appar få användarnas tillåtelse för att kunna spåra dem via andra företags appar och sajter. Samtidigt planeras liknande begränsningar på flera andra plattformar.

“Den här utvecklingen kommer sannolikt utgöra en utmaning för flera affärsmodeller eftersom det kommer leda till att skräddarsydda annonser blir mindre relevanta för användare”, skriver författarna.

Antalet personer som väljer att acceptera kakor (cookies) varierar mellan olika länder och olika åldersgrupper. I hela Skandinavien är det 18 procent som väljer att alltid acceptera kakor, medan 24 procent blockerar dem i mer än hälften av alla fall.

Många svenskar accepterar kakor

Danmark är det land där flest oroar sig för integriteten, då bara 23 procent väljer att acceptera standardinställningarna för cookies. Bland svenskar accepterar hela 38 procent standardinställningarna, och bland norrmän 25 procent.

Dessutom är det 24 procent av danskarna som alltid vägrar att ge appar tillåtelse att spåra deras aktiviteter, jämfört med bara 15 procent i Norge och 14 procent i Sverige. Män är något mer motvilliga än kvinnor att ge apparna tillåtelse.

Läs även: Allt fler betalar för att surfa anonymt

Bland de mellan 18 och 24 år är det bara nio procent som vägrar ge appar tillåtelse, och siffran stiger med åldern till 28 procent bland 65- till 75-åringar.