Att en idrottare tar ett OS-guld leder inte per automatik till pengaregn. Det finns ingen prissumma som delas ut av internationella olympiska kommittén (IOK), däremot kan idrottarna få så kallade ”medaljbonusar” av sina nationers kommittéer, sina sponsorer eller av sina idrottsförbund.

Ett svenskt exempel på olikheterna är att längdskidåkaren Jonna Sundling efter sitt OS-guld i sprint får 200 000 kronor i bonus – medan skicrossåkaren Sandra Näslund får noll, trots att även hon bärgat hem ett guld.

Medaljerna kan dock ge utdelning indirekt, menar varumärkesexperten och företagsekonomen Niklas Turner Olovzon.

– Det är väl kanske inte så att man blir nerringd med sponsorerbjudanden dagen efter. Men det ger möjlighet till nya avtal med befintliga eller nya partners, säger han.

”Inte alltid rättvist”

Ju större bragd, desto bättre.

– Oftast handlar det om att motsvara eller överträffa förväntningar, och ett OS-guld kan ha olika värde för olika personer. Om det är så att media, allmänhet och sponsorer räknat med ett guld är det kanske inte lika stort som om det kommer oväntat, säger Turner Olovzon.

Prestationen i sig är en viktig faktor – men värdet i en OS-medalj ökar om idrottaren har förmågan att uttrycka känslor och verka äkta, går i bräschen för någonting, är engagerad i sina samarbeten, lägger energi på sina sociala medier och uppfattas som ”folklig”

– Det är inte alltid rättvist. Har man etablerat sig som Charlotte Kalla gjort under så lång tid, spelar det inte så stor roll om man inte presterar och andra går om en rent sportsligt. Det är en lång resa att ta ikapp för de som kommer underifrån.

Starkt varumärke

Företag tenderar också att knyta sig till vissa sporter och väljer att samarbeta med idrottare därifrån. Därför kan en medalj i mindre sporter så som bob, rodel och curling innebära färre möjligheter, säger Turner Olovzon.

– Där spelar det ingen roll om man tar ett OS-guld en gång. Man måste även ha återkommande framgångar i världscup eller liknande. Och i och med att de bara blir publikt intressanta var fjärde år finns inte den ekonomiska uppsidan.

Han lägger till:

– Om man inte är så överjäkligt bra som Nils van der Poel. Skridskosporten är egentligen väldigt liten i Sverige. Men hans personlighet, samtidigt som han är överjäkligt bra, gör att det inte spelar någon roll att hans sport inte har en naturlig plats.

Längdskidåkarna har däremot en särställning.

– De är folkkära för att de kämpar, sliter och har det tungt. Det går lite hand i hand med vår mentalitet.

”Inte kört om man misslyckas”

Därför tror inte Turner Olovzon att uteblivna medaljer för en del av längdlandslaget nödvändigtvis påverkar dess varumärke negativt.

– En person som har missat en medalj kan stärka sitt varumärke, om publiken förstår hur mycket som ligger bakom. Vi i Sverige är mer förlåtande på något sätt, i andra kulturer är det bara resultatet som räknas. Här kan vi känna väldigt mycket för någon som hade medaljen i sin hand och förlorade den. Det är inte kört för att man har misslyckats, men det beror helt på hur man hanterar det.

TT: Finns det någon av våra svenska idrottare som efter ett OS-guld kan luta sig tillbaka och vara trygg med sin ekonomi för framtiden?

– Nej. Ingen kan vara luta sig på OS-guldet, säger han och fortsätter sedan:

– Man ger sig själv bättre möjligheter i och med OS-guldet. Man kan skapa en ny resa för sig själv, men man måste ha intresset och drivet att förvalta det.

Rättad version: I en tidigare version saknades en av Sveriges silvermedaljer i faktarutan.