Begreppet ”alternativ media” har sedan många år kommit att förknippas med nyhetsförmedlare och opinionssidor med främst högerextrema eller klandervärda agendor. Men begreppet är felaktigt, då det enda som är alternativt i förhållande till tidigare etablerad media är att dessa nya medieaktörer, med ett fåtal undantag, har hoppat över den tryckta upplagan.

Det alternativa är, med andra ord, att dessa nya aktörer endast förlitar sig på internet och sociala medier för sin spridning och distribution, något som etablerade mediehus också har varit tvungna att förhålla sig till, dels av rent ekonomiska skäl – annonsintäkterna sjunker – dels för att läsarna med teknikutvecklingen konsumerar nyheter på ett annat sätt. Idag sker det genom datorer, paddor och smarta telefoner.

Inom denna grupp av nya medieaktörer är spridningen stor både ur ett ideologiskt perspektiv och ur det publicistiska formatets perspektiv. Det är inte alltid som dessa chefredaktörer ens själva har vare sig sin roll eller medielogiken klar för sig. Eller ens sin egen publicistiska idé.

Läs även: Konstfack låtsas vara uppstudsiga, men är underdåniga

För några år sedan kontaktades jag av en chefredaktör som menade att vi skulle gå ihop för att skapa en bättre volym och dynamik, ”vi som representerade alternativmedia”. Jag ställde mig skeptisk från början och menade att vi varken delade politiska åsikter eller publicistisk idé. På min direkta fråga om vad hans publicistska idé var, blev svaret:

– Vi skall krossa Public Service, DN och Peter Wolodarski.

Jag påpekade det orimliga i att som publicistisk idé ha fokus på en konkurrent. Min åsikt var att jag har fokus på läsarens behov av grävande samt folkbildande nyheter, i friktionsytan mellan kultur, religion och samhälle. Att det var min övertygelse om min väg framåt, att detta skulle prägla varje dags arbete med Ledarsidorna.

Vi kom aldrig att höras igen efter detta samtal.

Men innebär det nya läsarbeteendet att läsare även når de nyetablerade mediehusen såsom Bulletin, Kvartal, Nyheter Idag och Ledarsidorna? Och hur ser en genomsnittlig läsare ut? Har alla dessa nya aktörer verkligen potential att genom det av Peter Wolodarski definierade ”agendasättande journalistik” direkt påverka ett valresultat?

Svaret på den frågan är dessvärre, eller dessbättre enligt min mening, ett upplyftande nej. Varför ett nej är upplyftande återkommer jag till, men det tillägget kan göras redan här att nya medieaktörer istället har en större potential än de anar, att indirekt förändra och/eller påverka den politiska och mediala agendan.

Om de förstår och accepterar den verklighet som råder utanför den sociala och mediala bubbla som de rör sig i, kan nya aktörer indirekt sätta agendan. För att kunna förstå detta måste alla dessa nya och nygamla medieaktörer acceptera att livet utanför bubblan för vanliga väljare ser helt annorlunda ut än den verklighet de själva lever i.

Sociala medier eller sociala nätverk är ett samlingsnamn för en lång rad olika tjänster och plattformar på internet. Det kan röra sig om mobilappar, webbplatser, eller båda, med fokus på att dela bilder eller länkar, skapa inlägg, videoklipp och mycket annat. Gemensamt är dock att användarna av tjänsten i någon mån är med och skapar innehållet, och tar del av varandras innehåll.

Statistik från IIS:s undersökning Svenskarna och internet visar att 22 procent av alla internetanvändare i Sverige någon gång använt Twitter. För det största nätverket Facebook är siffrorna väsentligt högre. Åtta av tio svenska internetanvändare (16+ år) använde Facebook någon gång under 2020.

Men huvuddelen av dessa användare tar inte del av nyhetsförmedlingen, utan använder sig av nätverken för att dela privat eller personlig information. En normal användare, vågar jag påstå, är en vanlig svensk som slits mellan jobb, familj och fritidsintressen, som är långt ifrån så aktiv som ”vi i bubblan” i allmänhet vill tro.

En vanlig användare av internet och sociala medier söker sig, om det är nyheter som söks, till de etablerade varumärkena, där lokala nyheter, som berör den enskildes direkta vardagsbestyr, prioriteras. Etablerade medier har dessutom den fördelen att de har starka varumärken som användaren varje dag blir påmind om utan att vara uppkopplad. I tidningsställen på Pressbyrån och i livsmedelsbutiken tronar DN, SvD, Aftonbladet och Expressen tillsammans med lokal media. Detta förstärks med löpsedlarna.

Vare sig Bulletin, Kvartal, Nyheter Idag eller Ledarsidorna har denna påverkanskanal. Den implicita och av konsumenten omedvetna styrningen av konsumenten, inspirerad av en löpsedel eller förstasida som när han väl kommer hem kopplar upp sig mot, kan och skall inte underskattas.

Har konsumentens intresse fångats av en löpsedel från DN så söker han sig till DN och inte någon annan sida. Och efter att ha konsumerat nyheten så är sannolikheten låg att han söker sig till ny media för att få annan information. Tiden räcker inte till för en eller två timmar framför datorn utan vardagen, jobbet och kanske främst familjens behov såsom skjuts till och från idrottsträningar och annat, tar överhanden. Sedan kommer nästa impuls när barnprogrammen avlöses av SVT eller TV4:s nyhetssändningar. Tittaren rör sig inte till vare sig Bulletin eller Nyheter Idag efter att ha fått sin nyfikenhet väckt utan går, fullt naturligt, till den som väckt intresset. Om ens det.

Och kanske viktigast av allt: Rikstäckande media i allmänhet, och då de nyetablerade kanalerna i synnerhet, klarar inte av att adressera ”Average Joe” eller den högst genomsnittlige läsaren utanför storstädernas behov av lokala nyheter, där de lokala idrottsresultaten och debattsidorna är helt avgörande för nyhetskonsumentens val av media.

Läs även: Foucault skulle ha varit främmande för dagens wokevänster

Det finns för närvarande inga mer djupgående undersökningar som kan kvantifiera hur många av dessa användare som konsumerar nyheter förmedlade via sociala medier, men tidigare undersökningar, analyser av trafiken genom Alexas analysverktyg som kan ge indikationer på andra sidors trafikvolymer samt kännedom hur andra sidors trafik har utvecklats, leder till slutsatsen att de nya aktörernas direkta kontakt med väljare är någonstans mellan knappt mätbar till försumbar.

Där Dagens Eko har två miljoner lyssnare och DN har mer än en halv miljon läsare, kan Ledarsidorna en riktigt bra dag komma upp i kanske 40 000 unika.

Ett riksdagsmandat representerar drygt 18 000 röster. En vanlig dag når Ledarsidorna, vilket är den enda sida jag kan röja siffrorna för eftersom det är min egen, endast ett riksdagsmandat. En riktigt bra dag kan jag närma mig nästan tre, om jag är ensam med en nyhet eller har ett unikt perspektiv.

En vanlig dag är lika med en artikel, varför jag med visst fog kan säga att varje enskild artikel läses av mellan minst ett och två riksdagsmandat. Men dessa väljare är sannolikt ”redan frälsta” eller sådana som är intresserade av samma sakfrågor som jag.

Ledarsidornas direkta val- och opinionspåverkan är med andra ord marginell, om ens mätbar. För en större aktör inom nyetablerad media och som står utan pappersdistributionens fördelar, med en större redaktion, som kanske har fyra gånger så stor trafik, är det heller inte självklart att varje artikel når ens upp till ett enda mandat. Publiceras tjugo artiklar per dag men där den totala trafiken är fyra gånger så hög i jämförelse med Ledarsidorna, sjunker den direkta påverkan räknat per artikel till ännu lägre nivåer. I sådana fall kanske en artikel bara når mellan fem och sjutusen läsare. Inte ens ett riksdagsmandat.

Men, vilket jag tillsammans med Peter Andersson (S) beskrev i Boken om Netroots (2011, Netroots var socialdemokraternas satsning på sociala medier inför valet 2010) så spelar det i det nya medielandskapet mindre roll hur många som läser eller reagerar på en nyhet, utan det viktiga är vilka som läser. Och det är på det viset, vågar jag påstå, som de nya medieaktörerna kan påverka nyhetsvärderingen eller en valutgång, något som vi redan sett flera exempel på i dag.

Det finns flera exempel på hur nya medieaktörer har påverkat de etablerade rikstäckande kanalernas och aktörernas nyhetsrapportering, och inte minst deras nyhetsvärdering. Kriminaljournalistiken är ett sådant område, som från att ha haft en undanskymd roll nu har intagit ett större utrymme på de rikstäckande mediernas löpsedlar. Där kan aktörer såsom Nyheter Idag ta på sig del av äran av detta, samtidigt som denna journalistik inte är ny i andra sammanhang. Det är en journalistik som har haft relevans för väljarna, men då främst som lokalnyheter, nyheter som har en påverkan på deras vardag.

Men är denna form av journalistik det som nya aktörer skall satsa på? Skall alla följa med strömmen?

Den absolut enklaste vägen att indikera varthän strömmen går för varje chefredaktör, är att fokusera redaktionens arbete på varje års SOM-undersökning, och bara bevaka de fem områden som svenska väljare bedömer som viktigast.

Jag är tveksam till ett sådant ensidigt fokus. Bland mest lästa på Bulletins hemsida syns sällan någon av nyhetsredaktionens nyheter om brott och straff, istället är det artiklar från andra delar av redaktionen som drar trafik. Som ”views”, eller åsikter, alternativt helt egna unika reportage om helt andra områden, alternativt kvalificerade och fördjupande analyser som läsaren inte kan ta del av någon annanstans.

Det är bara när Bulletin, som till synes annars valt att fokusera på ”Nisse i Hökarängen”, väljer ett eget perspektiv på volymnyheter som de kan räkna med en indirekt påverkan, när de väljer att adressera andra redaktioner eller den politiska nivån. Där kan Bulletins rapportering med Justitiekanslerns beslut om skadestånd till en dömd våldtäktsman tjäna som ett exempel på ett nyhetsformat som når längre än bara till de närmast sörjande.

Bulletin valde ett detaljerat perspektiv samt att följa upp och beskriva roten till det uppseendeväckande höga skadeståndet, något som snabbt fick fäste i den allmänpolitiska debatten och efterföljande rapporteringen. I och för sig utan att Bulletin fick något officiellt erkännande men som definitivt påverkade formatet och perspektivet den kommande valrörelsen genom att andra aktörer påverkades.

I dag har Bulletin att konkurrera om rikstäckande nyheter inom kriminaljournalistik med främst Expressen, som byggt upp en erfaren redaktion för detta, men även för de mest intresserade med Samnytt och Fria Tider där de senare lagt sig på en publicistisk nivå som i grunden skiljer ut sig genom att vara extremt detaljerade. De senare adresserar endast en grupp som bara konsumerar den typen av nyheter.

Även om området på något sätt måste bevakas av varje redaktion som har rikstäckande ambitioner är det, anser jag, någonstans mellan orimligt och svårt att slå sig in i denna krets av dem som i dag kan sägas vara marknadsledande inom området om man inte, som Bulletin lyckats med i några enstaka fall, bryta igenom med ett unikt perspektiv som fångar andra redaktioners intresse eller adresserar den politiska nivån direkt.

Större redaktioner måste naturligtvis förhålla sig till vad som är ”hett” för stunden på något sätt, men min uppfattning är att minst 40 procent av det redaktionella arbetet ska fokusera på egna nischer eller vinklingar, utan rädsla för att ställa sig utanför det som av SOM-institutet rankas som de viktigaste frågorna. På så sätt skapas nyfikenhet och ett nyhetsvärde i frågor eller områden som ingen annan bevakar. Men även acceptera att det kan ta tid att få genomslag i annan media.

En erfaren chefredaktör, sprungen ur det etablerade medielandskapet, gav mig som råd:

– Det är ditt ansvar och din möjlighet att bestämma vad som är en nyhet. Bestämmer du dig för att det som andra chefredaktörer bestämmer är en nyhet, spelar du andrafiolen i bästa fall. Hittar du något eget spelar du förstafiolen eller till och med dirigerar orkestern om du håller i tillräckligt länge.

Ett sådant exempel på hur ny media kan påverka opinionen indirekt är rapporteringen om statsbidragen till folkbildningen, en fråga jag och opinionsbildaren Rebecca Weidmo Uvell bevakat sedan 2015. Efter fyra år fångades andra opinionsbildare och forskares intresse och engagemang.

Först fem år senare, 2020, kom de större redaktionerna att börja intressera sig, vilket i sin tur ledde till avslöjanden av TV4 om förskingring av mångmiljonbelopp av skattemedel på Järvafältet utanför Stockholm. Detta har på den politiska nivån föranlett att Riksrevisionen inlett en granskning av Folkbildningsrådets användning av det statsbidrag som varje år betalas ut. Om 4,4 miljarder kronor.

Slutsatserna av detta är lika deprimerande som upplyftande, anser jag. Så länge Sverige tillämpar traditionen av statsbidrag till medier gynnas de som ger ut papperstidningar eller finns i de markbundna näten. De som varje dag påminner ”Average Joe” om sin existens.

Vad nya medier, som inte har de resurserna, kan göra då, är att över tid skapa intresse och/eller tryck för vissa typer av nyheter och vinklingar genom att bygga upp en specialistkompetens. Där är bland annat frilansjournalisterna Emanuel Karlsten och Sofie Löwenmark goda exempel. Dessa är specialiserade på covid-19 respektive salafism, och har genom sitt långa arbete byggt upp ett varumärke och en kunskapsbas som etablerade aktörer inte kan bortse från, utan antingen tar in direkt eller plagierar.

I Bulletins fall har redaktionen redan i dag ett övertag inom klan- och hedersrelaterat våld med Per Brinkemo som permanent medarbetare vid de tillfällen som frågan aktualiseras.

Om nya medier, med endast internet som kanal, har som ambition att påverka nyhetsförmedling och opinion så måste dessa aktörer tänka om, om de inte redan gjort det. Att en del av fokus skall ligga på andra redaktioner som primära mottagare och över tid skapa det moment som exemplen med Emanuel Karlsten och Sofie Löwenmark utgör, och som kan sägas styrkas av de erfarenheter jag själv har dragit efter bevakningen av Folkbildningsrådet.

Detta är exempel på frågor som, trots att de från början inte var uppe på redaktionernas bord, förändrat och påverkat annan nyhetsrapportering samt opinion.

Avslutningsvis några ord om en parameter som väger in; behovet och fördelen av att ha profilerade medarbetare, i Bulletins fall med Per Gudmundson, Dan Korn och Caroline Dahlman, som kan fortsätta agera på andra plattformar såsom i tv-soffor, SR Godmorgon Världen, GP etc. Parat med medarbetare som Per Brinkemo bygger de Bulletins varumärke och legitimitet i relation till andra medier, som förr eller senare kommer att tvingas att om inte bara citera och engagera dessa, så i varje fall närma sig deras ämnen och vinklingar. I de fallen spelar ”stora namn” en viktig roll och legitimiteten en annan plattform, som SR, kan ge.

Nya medieaktörer har en påverkan. Men kanske inte det direkta genomslag de själva tror. Trafikvolymerna är objektivt sett på tok för små för att ha det. Men på sikt kan denna indirekta roll i det nya medielandskapet, där de nya aktörerna mer visar sig vara påverkare av annan media, visa sig vara nog så effektivt, om inte effektivare, om redaktionerna vid de nyetablerade medierna inser sin roll, och står fast vid sin unika nyhetsvärdering i det intrikata maktspel som ligger till grund för medias roll i relation till makten. Det borde vara tillräckligt upplyftande för alla nya medieaktörer — om de är hungriga nog.